○ 文化創新品牌開始─心得感想

壹、演講介紹

演講題目： 文化創新品牌開始
演講時間： 11/11(二) 17：20~20：20
演講者： 美可特品牌企劃設計有限公司總經理 王盈發

貳、演講大綱

一、 演講者背景
●●主講者王盈發一開始先介紹了自己與公司，他是本校的傑出校友，原先是畢業於應用日語系，現在則是系上在職專班的學長。他從事商業設計資歷已經 20 年以上，現任美可特品牌企劃設計公司總經理，公司成立於1988年，初期以平面設計為主，逐漸發展成為具整合規劃能力的公司，累積多年設計企劃經驗，作品得過多項獎項，並受邀至國外各地參展。公司在他帶領下，知名案例不少，有花蓮七星柴魚博物館品牌塑造、小林煎餅品牌形象重塑、老楊方塊酥等，多是國內傳統產業品牌轉型的重要推手，運用品牌定位和行銷策略推廣品牌形象。他也曾任台中市廣告協會理事長，在繁忙於設計事業之餘，也擔任品牌設計講師、競賽評審，促進設計產業更蓬勃發展。

二、 內容概述
●●演講者點出在身為一為設計者前，其實應該先認識自己，是否是一位設計熱情的傳播者，不論從個性、興趣或生活習慣上去找出與創意相關的人格特質。首先要有積極的人生態度、堅持的毅力及相信你的團隊，設計師比誰都應具有積極的人生態度，坦然地面對成就及挫折與失敗，並讓心境受到轉換，別拿完美當作藉口，即使因為時間的因素無法達到盡善盡美的程度，也要先將進度展現在客戶面前，並去溝通與改進，視失敗為寶貴經驗積極總結，另外對客戶多次反覆拜訪也是達成目標的手段之一，能在每次訪談中不斷得知客戶的真實需求，然後針對有目地的接待再訪，一定能減輕對方的排斥心理，最後，使團隊認同於一個共同目標，而為了達成此目標，大家貢獻自己的能力，扮演好自己的角色，產生信任的心態，愈挫愈勇地向目標品質挑戰才是一個優秀設計團隊應具備的。
●●再者，智力與圓滑態度也是重要的，尤其是在與客戶交談時，智力對一個設計師來說是成功的關鍵，當與客戶產生相反意見時，提案就會像是辯論會一樣，這時不止要當一位辯論家，也要是能推心置腹探求出客戶需求的角色，先對客戶的每項疑問作出快速反應回覆，再以恰當的應對讓對方瞭解我們的觀點，告訴客戶我們瞭解他的需求，並希望能夠給予滿足，所以圓滑的態度是必須的，不過絕不是沒有原則的提倡一味順從客戶，而是基於對客戶瞭解，尊重的基礎上顧全大局的處事方法，把尊重當成基礎，真實誠懇而非虛偽的。
最後還要有對曖昧不明的容忍與對新經驗的開放態度，在供大於求的市場狀況下，設計師常常面臨客戶或案子左右徘徊的局面。對客戶而言，若要接受一家新的公司，就會要求設計師能夠從各方面配合並發揮專長或是展現出公司市場知名度；對設計師而言，最重要的就是讓客戶樂於接受產生信任，因此處於曖昧不明的時刻應該更沉穩的取得優勢。優秀的設計師還應具備描述公司前景的能力，富於豐富的想像力去接受多方的訊息，吸收與消化後貫通運用，也傳遞新訊息給客戶促進交易的成功，最好讓雙方之間不僅只是一個個案的交易關係，這樣才能使客戶樂於為你做活廣告，帶來更多的客源。當然設計師大部份可能也有些缺點，像是個人主義強烈、冒險傾向重、精神病質等，這些或多或少都不能完全消失，但如果能運用得宜，或許能夠化為助力。
●●聽完他介紹那麼多認識自己的要點後，就如同是剖析一個品牌一般。品牌的名氣是需要建立的，先把自己本身當作一個品牌來推廣，用說故事的形式來思考(story telling) ，於是你善發出來的自信或特質就是你吸引人的地方。從小林煎餅、蘋果電腦到迪士尼卡通角色，可以發現許多知名的品牌或人物，都是以傳奇故事來溝通品牌價值觀，也就是用故事滿足消費者的好奇心，這些成功的案例相同擅長以故事來提高內部士氣，建立外界的認知，也擅長以故事來啟發人們的企圖心，引起購買的慾望。當然，很多品牌都會有專屬於自己被人所記憶的那一部份，像NIKE的Just do it就是一個響亮的品牌slogan，又好比聽見警笛聲就知道警車或救護車的到來，看到制服就知道是學生等等，以上提到的這些不論是視覺上的、聽覺上的、甚至嗅覺上的，都是品牌故事中的一個信念，王盈發強調：「信念支持品牌，幫助尋找信徒。」
●●現今科技不斷的進步，產品推陳出新，品牌的維繫確實不易，隨時以信念抓緊消費者才能不斷延續。王盈發成功的創新小林煎餅這個名特產，接下來他用許多例子來談談如何文化創新品牌。一個新構想加上行動，才能實際產生創新，小林煎餅是四、五年級生都十分熟悉的品牌，深受人文因素、技藝傳承所影響下，老字號不敵現代通路革命，強勢的大賣場、便利店通路發展，吃掉了小林煎餅大部份的利潤，於是小林煎餅決定自己經營通路，轉移目標市場，利用品牌價值開發新的市場，找來廣告公司設計店舖意象以廟宇圖騰為主，結合年輕化、復古風與地方文化，使老品牌的傳奇故事，讓消費者心儀產生好感，同時也創新產品包裝，改變煎餅形狀、口味，利用巧思讓老產品新風貌呈現，新包裝新市場的例子還有川貝琵琶膏，也是改良成喉糖的形式後大賣，發展相關新產品拓展市場也是重要的，蘋果一直擁有正面的品牌形象，但是在個人電腦市場，總是缺少那麼一點什麼，後來蘋果大量投資在MP3，才打開年輕人市場，使蘋果品牌再次發光發亮。除了以上提到部份創新品牌的方法，還有利用當紅明星延續知名度，像SK2從劉嘉玲開發始彩用當紅演藝人員，延續品牌壽命，以及現在慣用的置入性行銷，讓產品搭上連續劇或電影的便車，以台詞或反覆性的出現增加消費者的記憶，也可尋找策略夥伴強化品牌，和知名品牌進行策略聯盟，強化彼此的品牌活力，以吸引客源。
●●最後以美可特品牌企劃公司的網站，展示成功的案例，更清楚的了解何謂品牌創新，競爭推動創新，為消費者謀取真正利益，只有讓越來越多的消費者受益受惠，才能真正地去建立一個卓越的、創新的企業品牌，讓品牌樹立在人們的心中。

參、相關理論文獻

一、品牌先驅施振榮
●●品牌概念近年來不斷被重視，擁有30年以上自創品牌實務經驗，並且能持續發展的人稱「品牌先生」施振榮強調，創新是品牌之母，品牌則是創新的燈塔，創新要聚焦，不能分散，必須具新創意、可行性與新價值，只要弄清楚發展品牌的條件，確保微笑曲線同時並進，誰都能讓品牌起死回升。施振榮指出很多人認為做品牌要花大錢，那是因為把創新品牌侷限在廣告、創意的角度，只從4P來思考品牌，以為花錢就能把品牌做起來，不但是個誤導，也是一種迷思，甚至我們也能看見不少失敗的例子。事實上，組織內任何一個人、做任何事，其實都與品牌有關，每個人都是「品牌的螺絲釘」，從CEO到總機，從設計、生產到行銷，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，傷害品牌。品牌管理必須要全體總動員，每個人都對品牌有責任，品牌關係到每一個人該做什麼，以及不該做什麼，每個人都要很清楚，都要有明確的意識。品牌是全員的責任，只是組織中必須有人負責整合，針對市場的需求，不斷地透過創新的方法來傳遞品牌訊息及品牌精神，再者加入文化，文化是問題、是行為，文化也就是價值觀，文化是所有行為背後最基本的東西。

二、微笑曲線
●●微笑曲線（Smile Curve）是1992年時，當時的宏碁電腦董事長施振榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》一書中所提出的企業競爭戰略。微笑曲線分成左、中、右三段，左段為技術、專利，中段為組裝、製造，右段為品牌、服務，而曲線代表的是獲利，微笑曲線在中段位置為獲利低位，而在左右兩段位置則為獲利高位，如此整個曲線看起來像是個微笑符號。微笑曲線的含意即是：要增加企業的盈利，絕不是持續在組裝、製造位置，而是往左端或右端位置邁進。

三、 成功品牌的定義
●●美國ZIBA設計公司董事長梭羅‧凡史傑指出，當前產業已經進步到「經驗」創新的時代，會說故事的品牌，才能創造出偉大且別具意義的經驗。「在全球化的年代，做出好品質、功能齊全的產品只是基本功 ，一個品牌之所以能夠屹立不搖，就在於這個品牌會不會說故事」，這是美國ZIBA設計公司董事長梭羅‧凡史傑（Sohrab Vossoughi）對成功品牌的定義。 凡史傑曾經成功協助美國聯邦快遞（FedEx）重塑品牌形象，他指出，當前產業已由科技創造、產品創新，進展到另一個截然不同的境界—「經驗」的創新，也就是能不能給消費者說某種「故事」或製造一種「迷思」。那究竟，如何打造一家公司的品牌？凡史傑指出：「最重要是挖掘出企業品牌的ＤＮＡ」，經由設計做出生命力來，為消費者創造出難忘的感覺經驗。 以ZIBA為FedEx進行形象重整計畫為例 ，FedEx花了近四百萬美元（約合新台幣一億二千萬元），找凡史傑和他的團隊花了四年加以改造。凡史傑到FedEx店裡實際看過之後，發現它的品牌和企業形象嚴重脫節，雜亂無章的店面，隨便棄置的包裹，服務員疲憊的眼神，和它要傳達的「速度」和「活力」簡直大相逕庭，於是，他帶著八位核心團員（除了工業設計家外，另包括社會學家、心理學家以及二位人類學家），透過兩年的評估，兩年的裝修改造，成功的將 FedEx從二度空間的平面品牌（指logo）改頭換面成為三度空間的全方位品牌。

肆、想法與總結

●●想想我們每天都可能被強迫的接收來自四面八方的資訊，生活在改變，新奇產品也不斷的推陳出新，消費者的價值取向和審美品味不斷變化，因此淘汰變得很頻繁。
●●從這樣充實的演講中受益良多，將演講者的資料與市場上的案例統整，可發現品牌老化的原因有三大種，第一，品牌可能是故步自封、一成不變，沒有創新意識，就可能會使品牌忠誠者產生動搖，失去許多基層消費者，如果品牌再長時間不與消費者溝通，沒有傳播新的信息，帶來新鮮感，那麼消費者也很快就會將這個品牌淡忘；第二，品牌老化也可能是由於缺乏有效的傳播方式，不論誰長期暴露在相同信息內容之下，一定都會麻痺，甚至產生煩膩心理，最終會被其他品牌所吸引；第三、有的企業不注重品牌內涵的故事，把品牌競爭僅當成品牌名稱與商標的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵，不知如何滿足目標市場消費者的需求。提出那麼多品牌創新的必要，讓我更清楚品牌並不是想像中的那麼簡單，或許短期內提高品牌知名度可能不是件難事，可是如何長期維護品牌，不斷提高品牌價值才是一項難題，企業如果對品牌老化的問題不加以重視，那麼先前對培育品牌的心血就會失去價值了。
●●把這場演講中的要點與相關的資料吸收後，我想另外一點，既然文化創新品牌是構成知名品牌的重要前提，那麼加強對品牌的保護，也是非常重要的措施，希望企業除了要創新品牌外，還要積極的保護品牌，更可通過法律途徑來保護自家品牌的權益，才是當今品牌創新的核心內容。

伍、文獻參考
1111人力銀行名人小傳 http://project.1111.com.tw/zone/personage/biography_content.asp?sno=18
維基百科微笑曲線 http://zh.wikipedia.org/wiki/微笑曲線
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